Blogg

51

Kampanjstrategi för e-handlare - Har du koll på dina kundsegment?

Publisert 14 november 2013 av Susanne Schander

Nu startar julhandeln på allvar för alla e-handlare och konkurrensen om kunderna hårdnar. Många satsar stenhårt på olika julkampanjer för att lägga vantarna på så mycket julklappspengar som möjligt. Men det gäller att fundera lite extra över sina kampanjstrategier inte bara vid julen utan året om.

Jag brukar resonera med e-handlarna om att det är viktigt att tänka på vilka kunder man vill premiera och varför. Det kan skilja sig mycket mellan olika kundgrupper till samma företag vad man faktiskt anser vara ett bra erbjudande. Risken med att behandla hela kundmassan med samma erbjudande är att man kan "kasta bort" pengar på de kundgrupper som ändå är beredda att köpa oavsett om man har kampanj eller ej. Därför är det viktigt att segmentera kunderna och bemöta dem med skräddarsydda erbjudanden.

Nedan är ett exempel på en enkel analys du kan göra utifrån din besöks- och köpstatistik. Titta på din statistik och segmentera dina kunder i relevanta kundgrupper tex per geografisk region eller annat perspektiv. 

För dina utvalda kundgrupper kontrollera följande;

  • Hur många är nya besökare?
  • Hur många är återkommande besökare?
  • Vilken konvertering har de nya resp återkommande besökare?
  • Hur stor andel av försäljningen står de olika kundgrupperna för?

Nu har du fått lite fler dimensioner att arbeta med och brutit ned dina kundgrupper ytterligare.

Om man har en statistik som ser ut enligt ovan skulle jag fundera i följande banor:

Jag ser att de olika kundgrupperna har olika konverteringsgrad och jag skulle vilja testa lite olika strategier: De som har hög konverteringsgrad - om man kunde locka dessa att köpa en vara till då skulle det ge en bra effekt, tex köp fler och få rabatt eller köp för X kr totalt så får du fraktfritt. Jag kanske inte tycker att jag har råd att erbjuda alla mina kunder denna rabatt eller jag har begränsat antal av den aktuella varan.

För kundgrupp A som är min viktigaste kundgrupp sett ur antalet transaktioner ser jag att jag tappar bland de återkommande besökarna. Här skulle jag nog satsa på en trogen-kund-rabatt som gör att de kommer tillbaka genom en kupong som ger fraktfritt eller rabatt på nästa köp.

De nya besökarna i kundgrupp A har ökat ordentligt men tråkigt nog konverterar de inte lika bra som de återkommande. Har jag annonserat till fel målgrupp? Om jag har annonserat om en kampanjvara kanske detta resultat berodde på att varan tog slut för snabbt. Detta fenomen kan man se vid reor där e-handlaren inte har tillräckligt intressanta reavaror. Man måste ha några lockvaror som "drar" och som har lagersaldo större delen av rea-perioden. Detta är viktiga lärdomar för framtiden.

Vad händer med kundgrupp B? Ja, här funderar jag på om vi kommunicerar på ett sätt som lockar denna kundgrupp eller tappar vi till någon konkurrent? Är sortimentet rätt? De återkommande kunderna minskar och de som trots allt återkommer konverterar inte så bra. Är de missnöjda med vår kundservice eller leveranser? Denna kundgrupp står för drygt en tredjedel av min omsättning, så den är viktig. Här kanske jag skulle fundera på att skicka ut en kundenkät till tidigare kunder för att försöka förstå vad som händer. Tänk på att ge något tillbaka som tack för svar på kundenkäter (rabattkupong eller liknande), annars är risken att du inte får så många svar tillbaka.

kundgrupp C har jag mina trognaste kunder men jag får inte så många nya. Här skulle jag fundera på att göra en värva-en-vän-kampanj. 

Det här är viktig data för dig som e-handlare att förstå om dina kunder för att du ska uppnå bäst resultat. Behandla dem inte som en stor grå massa utan försök förstå hur du ska attrahera dem bäst i någorlunda lätthanterliga mindre kundsegment. Det viktiga är att försöka fundera lite själv runt de beteenden du har i din webbutik och testa olika kampanjstrategier. Var inte slösaktig - utan sätt in stötarna där du tror att de bäst gör nytta. Med rätt erbjudande/kampanj till rätt kundgrupp tjänar du mest och dina kunder blir mer lojala då de känner att de får erbjudanden de faktiskt vill utnyttja.

 

Lycka till med dina kampanjer!

Susanne Schander, Account Director, Ateles

25